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市場營銷組合中關鍵的組成部分是定價策略。而影響交易成敗的重要因素通常是價格，而價格又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業定價的目的就是促進銷售，獲取利潤。這要求企業不但要考慮成本的補償，而且還要考慮消費者對價格的接受能力，從而使定價策略體現了買賣雙方雙向決策的特征。除此之外，價格還是市場營銷組合中最靈活的因素，會對市場作出靈敏的反映。
企業應該判斷在線產品價格與離線產品價格的差異，在網絡銷售環境下。而要做到這一點，企業就必須要了解通過在線渠道對產品分揀和配送需要多少成本，競爭性因素和市場因素可以不考慮。在線定價主要有兩種趨勢：

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第一，差別定價，針對不同的客戶或不同的情況，應用不同的價格水平。
如：對初次購買者或數月未購買者推出促銷優惠，吸引他們成為回頭客，對經常購買者享有積分回饋或VIP折扣，或者在銷售淡季降價穩定業務。在網絡環境中，企業的定價準則更為靈活，它可以對商品進行自動定價，或者對網絡用戶實行浮動價格。
第二，在線競價，是為優化庫存管理提供了一種方法。
傳統的定價策略理論中影響企業定價的因素分為內部因素（企業的營銷目標、組合、產品成本）和外部因素（市場結構、市場競爭、市場需求的價格彈性、國家政策、其他外部環境因素）。商品定價的方法也有很多種：需求導向定價法（反推成本法）、競爭導向定價法（隨行就市定價法、主動競爭定價法、投標定價法）、成本導向定價法（成本加成定價法、目標利潤定價法）等。除此之外還要考慮新產品定價、價格折扣、地區差價、價格調整等各方面的策略。